El comportamiento de los niños es diferente al de
los adultos, debido a la madurez de estos últimos en el procesamiento de
información y resistencia a los estímulos externos. Conocer los procesos
mentales de un niño permite a las empresas contar con un panorama más amplio
sobre los estímulos a los que ellos responden. Por este motivo, los expertos en
el comportamiento del consumidor trabajan en identificar los patrones de respuesta,
desarrollando así estrategias de marketing
efectivas.
Los niños, por sus respuestas
acríticas y positivas, tienden a preferir aquellos productos y servicios
enfocados en la diversión, el entusiasmo y la gratificación inmediata, tal como
explica la experta en marketing Debra
Stephens. El cerebro de los adultos ha pasado por una gran cantidad de
experiencias, las cuales lo han conducido al desarrollo de una serie de
funciones ejecutivas. Tales funciones los convierten en consumidores difíciles
de persuadir con estrategias de marketing.
Las funciones ejecutivas de los
adultos se distribuyen de la siguiente manera:
• Memoria del trabajo: es la capacidad de mantener y
usar información múltiple en breves periodos de tiempo.
• Control inhibitorio: consiste en filtrar las
distracciones de una tarea importante, resistir tentaciones, controlar
emociones y pensar antes de hablar.
• Flexibilidad cognitiva: permite
cambiar esquemas cuando la situación lo amerita, es decir, modificar plantes
según las circunstancias externas.
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Funciones ejecutivas de los adultos
Las etapas de vulnerabilidad de
los niños ocurren durante todo su crecimiento; también existe un porcentaje de
niños propensos a sufrir de problemas físicos y psicológicos, debido a altos
niveles de pobreza, lo que les impide tener una formación académica estable y
una alimentación adecuada. La mencionada autora recalca la importancia de
reconocer la escasa relación existente en el control de los impulsos, prestar
atención y retener información; y la madurez formada al crecer. Estas funciones
no se desarrollan automáticamente, por lo cual se debe tomar en cuenta este
aspecto al momento de realizar estrategias de marketing para niños.
Durante su vida académica, tanto
en preescolar como durante la educación primaria, los productos con mejores
ventas en los niños son los juguetes, dulces y cereales, debido principalmente a
anuncios televisivos y aplicaciones móviles. Tal como explica Debra Stephens
existen diferentes técnicas de promoción, según el país y producto. En el caso
de la publicidad de comida infantil, las mismas utilizan las ofertas,
personajes icónicos, declaraciones nutricionales de expertos y la diversión
como sus principales fuentes de estímulo para atraer la atención.
Estudios realizados en Canadá a
5200 jóvenes arrojaron como resultado que tres cuartas partes de ellos no
identifican los juegos de marcas como una estrategia de promoción, sino como
juegos simplemente. En Estados Unidos, los niños de tempranas edades establecen
lazos emocionales con marcas, lo cual los lleva a querer comprarlas. Ello ha
motivado a las empresas a desarrollar educativos juegos de mesa de alta calidad,
con la intención de fomentar la apreciación de los consumidores con sus marcas
o personajes.
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Ejemplo de juego de mesa
Los niños suelen tomar sus
decisiones a través del conocimiento implícito, el cual se ve orientado a los
pensamientos y sentimientos impulsivos. Debra Stephens refleja la importancia
de enseñar a los niños a convertirse en consumidores sabios, por lo cual deben
dejar de lado su comportamiento impulsivo y comenzar a considerar las opciones
antes de realizar una compra. Estos cambios motivan el autocontrol a través de
una mayor comprensión de los anuncios y de la decisión de compra. Se
recomiendan tres técnicas de autocontrol: las instrucciones explícitas, la
imitación de conductas y las intenciones de implementación.
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Técnicas de autocontrol
Keynotes
- El cerebro de los adultos ha pasado por una gran cantidad de experiencias para desarrollar funciones ejecutivas.
- Los niños de tempranas edades establecen lazos emocionales con las marcas.
- Es importante enseñar a los niños a convertirse en consumidores sabios, por lo cual deben dejar de lado su comportamiento impulsivo y considerar opciones antes de realizar una compra.
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ConclusiónEstudiar la vulnerabilidad de los
niños ayuda a las compañías de golosinas y de juguetes a conocer cuáles son los
aspectos que deben abordar para motivar la decisión de compra de estos
consumidores. El análisis y la dedicación son los pilares fundamentales para
lograr que las estrategias de marketing
tengan éxito.
