El comportamiento de los niños es diferente al de los adultos, debido a la madurez de estos últimos en el procesamiento de información y resistencia a los estímulos externos. Conocer los procesos mentales de un niño permite a las empresas contar con un panorama más amplio sobre los estímulos a los que ellos responden. Por este motivo, los expertos en el comportamiento del consumidor trabajan en identificar los patrones de respuesta, desarrollando así estrategias de marketing efectivas.

Los niños, por sus respuestas acríticas y positivas, tienden a preferir aquellos productos y servicios enfocados en la diversión, el entusiasmo y la gratificación inmediata, tal como explica la experta en marketing Debra Stephens. El cerebro de los adultos ha pasado por una gran cantidad de experiencias, las cuales lo han conducido al desarrollo de una serie de funciones ejecutivas. Tales funciones los convierten en consumidores difíciles de persuadir con estrategias de marketing.

Las funciones ejecutivas de los adultos se distribuyen de la siguiente manera:

•   Memoria del trabajo: es la capacidad de mantener y usar información múltiple en breves periodos de tiempo.

•   Control inhibitorio: consiste en filtrar las distracciones de una tarea importante, resistir tentaciones, controlar emociones y pensar antes de hablar.

•   Flexibilidad cognitiva: permite cambiar esquemas cuando la situación lo amerita, es decir, modificar plantes según las circunstancias externas.

249-20_1009_ilu01. Funciones ejecutivas de los adultos

Las etapas de vulnerabilidad de los niños ocurren durante todo su crecimiento; también existe un porcentaje de niños propensos a sufrir de problemas físicos y psicológicos, debido a altos niveles de pobreza, lo que les impide tener una formación académica estable y una alimentación adecuada. La mencionada autora recalca la importancia de reconocer la escasa relación existente en el control de los impulsos, prestar atención y retener información; y la madurez formada al crecer. Estas funciones no se desarrollan automáticamente, por lo cual se debe tomar en cuenta este aspecto al momento de realizar estrategias de marketing para niños.

Durante su vida académica, tanto en preescolar como durante la educación primaria, los productos con mejores ventas en los niños son los juguetes, dulces y cereales, debido principalmente a anuncios televisivos y aplicaciones móviles. Tal como explica Debra Stephens existen diferentes técnicas de promoción, según el país y producto. En el caso de la publicidad de comida infantil, las mismas utilizan las ofertas, personajes icónicos, declaraciones nutricionales de expertos y la diversión como sus principales fuentes de estímulo para atraer la atención.

Estudios realizados en Canadá a 5200 jóvenes arrojaron como resultado que tres cuartas partes de ellos no identifican los juegos de marcas como una estrategia de promoción, sino como juegos simplemente. En Estados Unidos, los niños de tempranas edades establecen lazos emocionales con marcas, lo cual los lleva a querer comprarlas. Ello ha motivado a las empresas a desarrollar educativos juegos de mesa de alta calidad, con la intención de fomentar la apreciación de los consumidores con sus marcas o personajes.

249-20_1009_fot01. Ejemplo de juego de mesa

Los niños suelen tomar sus decisiones a través del conocimiento implícito, el cual se ve orientado a los pensamientos y sentimientos impulsivos. Debra Stephens refleja la importancia de enseñar a los niños a convertirse en consumidores sabios, por lo cual deben dejar de lado su comportamiento impulsivo y comenzar a considerar las opciones antes de realizar una compra. Estos cambios motivan el autocontrol a través de una mayor comprensión de los anuncios y de la decisión de compra. Se recomiendan tres técnicas de autocontrol: las instrucciones explícitas, la imitación de conductas y las intenciones de implementación.

249-20_1009_ilu01. Técnicas de autocontrol

Keynotes

• El cerebro de los adultos ha pasado por una gran cantidad de experiencias para desarrollar funciones ejecutivas.
  
• Los niños de tempranas edades establecen lazos emocionales con las marcas.
  
• Es importante enseñar a los niños a convertirse en consumidores sabios, por lo cual deben dejar de lado su comportamiento impulsivo y considerar opciones antes de realizar una compra.
  

Reto

Investiga sobre el éxito de la reconstrucción de la marca Lego y realiza un ensayo de 300 palabras donde expongas tu opinión sobre las estrategias de marketing de esta empresa danesa, apoyándote en el contenido didáctico.

¡Comparte el resultado de tu reto en vPages!

Tiempo disponible: 30 minutos, sin contar el tiempo de investigación.

Estudiar la vulnerabilidad de los niños ayuda a las compañías de golosinas y de juguetes a conocer cuáles son los aspectos que deben abordar para motivar la decisión de compra de estos consumidores. El análisis y la dedicación son los pilares fundamentales para lograr que las estrategias de marketing tengan éxito.