El aprendizaje de los jóvenes es conocido como el
proceso de socialización, el cual brinda todas las herramientas que utilizará a
lo largo de su vida. Conocer estos aspectos ayuda a los mercadólogos a tener un
mejor panorama de las actitudes y del comportamiento del consumidor. Es por
este motivo que, al momento de estudiar el proceso de socialización en la
niñez, los expertos en el comportamiento del consumidor abordan la capacidad de
aprendizaje en diferentes edades y cómo aprenden en los supermercados.
Los expertos en el comportamiento
del consumidor, Del Hawkins y David Mothersbaugh, se han dedicado a analizar la
capacidad que tienen los niños para aprender. Se apoyaron en el contenido del
estudio realizado por el psicólogo suizo Jean Piaget y obtuvieron como resultado
las etapas de desarrollo cognitivo:
- 0 – 2
años: comportamiento motor que comienza el desarrollo cognitivo; existe poco
pensamiento conceptual.
- 3 – 7
años: desarrollo del lenguaje rápido y desarrollo conceptual.
- 8 – 11
años: desarrollo del pensamiento lógico y resolución de problemas.
- 12-15
años: mayor desarrollo de las estructuras cognitivas y aplicación lógica de
todos los problemas lógicos.
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Etapas de aprendizaje de la niñez
Dichos mercadólogos aseguran que diversas
investigaciones han llegado a la conclusión del patrón general de crecimiento,
el cual es la capacidad de decodificar la información abstracta y desconocida
por parte de los niños con mayor agilidad mediante el crecimiento. Estos
cambios en la capacidad de procesamiento de información representan un desafío
para los padres, quienes están inculcando los valores a los jóvenes en
formación. El aprendizaje de los niños está apoyado por el entorno, por lo cual
la publicidad forma parte del desarrollo de los niños. Las capacidades o
habilidades están dividas por Del Hawkins y David Mothersbaugh en tres
aspectos: habilidades del consumidor, preferencias relacionadas al consumo y
actitudes relacionadas con el consumo.
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Aprendizaje del consumidor
Las habilidades del consumidor son
definidas por Del Hawkins y David Mothersbaugh como “las capacidades necesarias
para que se realicen compras”, tales como entender el valor del dinero, la
elaboración de presupuestos y evaluación lógica de productos. Durante este
proceso es que los niños aprenden a comprar, a buscar las mejores opciones para
satisfacer sus necesidades y a medir su presupuesto de compra.
Las preferencias relacionadas con el
consumo son los conocimientos, las actitudes y los valores utilizados por las
personas a lo largo de su vida, para realizar las evaluaciones de las marcas y
los productos, a fin de tomar una decisión de compra. Un ejemplo citado por Del
Hawkins y David Mothersbaugh es la marca Calvin
Klein, donde un padre le muestra a sus hijos, que esta marca tiene gran
calidad, lo que la convierte en deseable.
Las actitudes relacionadas con el
consumo están orientadas a los aspectos cognitivos y afectivos, según los
estímulos del mercado por parte de la publicidad. Los niños toman el ejemplo de
los padres para comenzar a formar sus valoraciones sobre las marcas y
establecen una fuerte relación de precio-calidad.
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El proceso de aprendizaje
El entrenamiento instrumental se
refiere al intento de manipulación que existe por parte de padres o hermanos
mayores, directos y específicos, para generar una respuesta determinada frente
a un producto o servicio. Lo anterior puede suceder a través de normas
específicas frente a un producto o establecer un hábito de consumo. Por su
parte, el modelado ocurre cuando los jóvenes aprenden conductas de consumo sobre
un producto. Finalmente, la mediación se produce cuando ocurre una intervención
en los estímulos de marketing.
El experto en marketing infantil, James McNeal, desarrolló un modelo de cinco
etapas sobre el comportamiento de los consumidores jóvenes, al realizar una
visita a los supermercados:
- Etapa 1: se da el primer contacto de los
niños con los supermercados donde comienzan a reconocer ciertos productos. Edad
promedio: 15 meses
- Etapa 2: los niños comienzan a
solicitar productos a sus padres a través de señas. Edad promedio: 2 años
- Etapa 3: se observan los primeros
comportamientos como consumidor independiente al alcanzar productos desde las
repisas. Edad primero: 3 años y medio
- Etapa 4: el niño aprende
a valorar el dinero de los padres al notar la recompensa obtenida a través del
intercambio de dinero por productos. Edad promedio: 5 años y medio
- Etapa 5: el niño es capaz de realizar compras independientes sin
la supervisión de sus padres. Edad promedio: 8 años
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El supermercado como aula
Keynotes
Misión
Un estudio de mercado realizado
por la marca ficticia PamPat ha
dejado como resultado un segmento meta para el lanzamiento de una nueva línea
de calcetines con motivos playeros. El público meta son adultos jóvenes de
entre 20 y 30 años con un estilo de vida dinámico, una personalidad alegre y
pertenecientes a la clase media. Te han contratado como líder del proyecto, por
lo cual debes realizar una presentación con la herramienta Microsoft PowerPoint,
usando la tipografía Century Gothic,
tamaño 36. En ella propondrás una estrategia de lanzamiento para su nueva línea
de calcetines.
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misión en vPages!
Tiempo disponible: 3 horas.
ConclusiónLa capacidad de aprendizaje en la
etapa de la niñez es crucial para conocer el impacto que tiene el proceso de
socialización en los jóvenes y, a través de él, lograr estrategias de marketing enfocadas en atraer su
atención y convertirlos en consumidores leales, desde una edad temprana. La
dedicación, paciencia y la búsqueda de información son las herramientas
necesarias para tener consumidores más felices. El éxito está al alcance de la
mano, solo debemos analizar correctamente el comportamiento de los consumidores.
