La investigación de mercados es una herramienta poderosa que aporta valiosa información sobre las emociones, pensamientos y motivaciones no identificadas de los consumidores, por lo que su práctica requiere de un alto nivel ético en el investigador para respetar en todo momento la privacidad de las personas. Para convertirnos en expertos del mercado, debemos comprender en primera instancia cómo manejar la información correctamente de forma que sea beneficiosa para la empresa y también para el participante.

Durante el proceso de un estudio de mercado, la información recopilada suele requerir un análisis más profundo, donde las empresas dedicadas a esta práctica han desarrollado programas informáticos que facilitan el análisis de los datos por cada cliente individualmente. A estos programas se les denomina “administración de las relaciones con el cliente” (CRM), los cuales permiten al investigador obtener una visión mucho más completa de los clientes y así sugerir mejores técnicas de consolidación de relaciones con la marca y el consumidor.

Como una combinación entre las capacidades humanas e informáticas, las investigaciones de mercado son poderosas herramientas que otorgan al mercadólogo la capacidad de informar, pero también persuadir al consumidor. En la correcta práctica de estos estudios, las empresas utilizan los datos recopilados y sus análisis para fomentar argumentos potentes entre las campañas publicitarias y los demás esfuerzos promocionales del marketing.

Sin embargo, existen casos donde empresas poco escrupulosas han utilizado los estudios de investigación para generar el impacto deseado, disfrazado con un diseño que pretende investigar qué es lo que piensan y sienten los consumidores. Philip Kotler asegura a través del análisis de dos casos reales, la marca Black Flag y POM en el mercado estadounidense, han hecho uso incorrecto en los hallazgos de la investigación de mercados, siendo esta última una marca que aseguraba curar el cáncer de próstata a través del consumo de su bebida.  

En el ejercicio de un marketing correcto, las empresas deben respaldar las afirmaciones que realicen a través de su publicidad, sobre todo si es el caso de investigaciones científicas para productos que generan algún efecto en la persona durante su consumo. Desde sus inicios en la década de los 60, como una función de marketing reconocida y ejecutada metódicamente, han surgido varias asociaciones como la Marketing Research Association y la American Marketing Association, las cuales han contemplado la posibilidad de las empresas de abusar en la aplicación de encuestas, agredir la privacidad del consumidor, manipular los resultados, entre otras malas prácticas del estudio de investigación.

185-09_0807_ilu01. El uso correcto de la investigación de mercados

Se han establecido códigos y normas éticas para todo investigador, como es el caso del Código del Council of American Survey Research Organizations (CARSO), en el que se describe detalladamente la responsabilidad del investigador a la hora de manejar información de los participantes, respetando su confidencialidad e intimidad. De igual forma, estas asociaciones establecen la obligación del investigador por informar los resultados tanto a los participantes como a diversos públicos, de modo que exista una comunicación transparente entre los involucrados.

Keynotes

• Existen casos donde empresas poco escrupulosas han utilizado los estudios de investigación para generar el impacto deseado, disfrazado con un diseño que pretende investigar qué es lo que piensan y sienten los consumidores.
  
• Las investigaciones de mercado son poderosas herramientas que otorgan al mercadólogo la capacidad de informar, pero también persuadir al consumidor.
  
• Es importante que el investigador se tome un momento para pensar y colocarse en los zapatos del consumidor y cuestionarse su respeto hacia ellos.
  
• Desde sus inicios en la década de los 60, han surgido varias asociaciones como la Marketing Research Association y la American Marketing Association, las cuales contemplan las malas prácticas de los estudios de investigación.
  

Misión

Realiza una investigación de mercados ficticia. Enfoca tu análisis hacia la validación de fuentes de datos primarios y el uso inadecuado que estos pueden aportar para la investigación de mercados en plataformas virtuales. Colocamos el siguiente ejemplo: Una influencer del mundo fitness ha subido un video en Twitter con opiniones negativas respecto al consumo de Hansail, una bebida que asegura tener ingredientes antioxidantes y hierbas 100 % naturales. En el video, ella explica que ha consultado a su mejor amiga nutricionista sobre los ingredientes, quien le informó que algunas hierbas no presentan efectos muy positivos sobre el cuerpo.

La influencer afirmó que llevaba tres meses consumiendo del producto y que efectivamente ha sentido un declive en sus condiciones físicas, a lo cual le atribuye la culpa a la bebida. Sus seguidores hicieron comentarios al respecto y comenzaron hilos de conversación en el que afirman casos similares.

En medio de este revuelo, Hansail ha contratado a tu agencia para evaluar qué está ocurriendo con las llamadas telefónicas exigiendo devolución de dinero y el declive inmediato entre los seguidores de sus cuentas Twitter, Instagram y YouTube. La empresa está desesperada. A continuación, plantea tu propuesta de estudio.

• ¿Qué técnicas utilizarías para recopilar información?
• ¿Quiénes serían tu primer grupo de contacto?
• Con base en las opiniones de la influencer, ¿cómo probarías que está diciendo la verdad o son exageraciones?
• ¿Cuál es tu informe final para Hansail? ¿Qué sugieres en las próximas tácticas para rescatar a la marca de esta mala reputación?

Utiliza imágenes de Internet si es necesario, pero las opiniones de los participantes pueden ser creadas y justificadas por ti. Explica las fuentes de datos primarios o secundarios en los que te basaste y añade la información restante.

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Tiempo disponible: 3 horas.

Mediante la comprensión del uso adecuado en el estudio de investigación, podemos ser expertos del mercado sin invadir el espacio de los consumidores y valorar los datos recopilados de modo que se pueda aplicar un plan de marketing correcto y con beneficios para el consumidor, así como también se añaden beneficios para la marca si se recurre a la transparencia, ética y cooperación en sus actividades.