La cultura condiciona el comportamiento de los individuos pertenecientes a un grupo social, tanto en la forma de relacionarse entre ellos como en la autopercepción y las interpretaciones de los estímulos ocasionados por productos ofrecidos en el mercado, sin embargo, resulta difícil determinar cuáles son los aspectos generales que podrían ayudar a todas las estrategias de marketing. Por eso, los expertos en el comportamiento del consumidor se han dedicado a establecer de forma ordenada y sistemática cuáles son los elementos culturales a tomar en cuenta cuando se habla de la internacionalización de un producto o servicio.

El mercado internacional es cada vez más llamativo para las empresas que generan un gran crecimiento a nivel nacional y que tienen como objetivo seguir su crecimiento para convertirse en uno de los líderes del segmento a nivel mundial. Los expertos en marketing J. Paul Peter y Jerry Olson argumentan que uno de los factores más importantes que debe conocer un mercadólogo a la hora de intentar una expansión del mercado, son los diferentes elementos culturales y la diferencia entre los significados. Consideran necesario el estudio de las diferencias interculturales en los significados y su impacto en las estrategias de marketing.

Las diferencias interculturales van más allá de las nacionalidades de los consumidores tal como explican J. Paul Peter y Jerry Olson, nacionales de un mismo país presentan diferencias en los significados. Algunos ejemplos de esas grandes diferencias son países como Suiza donde se hablan cuatro idiomas, Canadá y Bélgica donde se hablando dos idiomas. También existen culturas con muchas similitudes, aunque no se encuentren en el mismo país como el sur de Austria con el norte de Italia, norte de Francia y el sur de Bélgica.

El autoconcepto es otro aspecto a tomar en cuenta, el cual se define como la percepción que tienen los individuos de una cultura sobre sí mismos y cómo debe relacionarse. Resaltan entre los ejemplos más destacados el carácter independiente del individuo característico de Estados Unidos, Canadá y Europa occidental, contrapuesto con la cultura de una conciencia estrechamente relacionada entre los individuos como Japón, India, África, Sudamérica y el sur de Europa.

Explicado más a fondo, la cultura individualista tiende a pensar primero en sí mismo en términos que le permitan alcanzar sus ideales, la libertad de elección y los logros personales. A diferencia de la cultura japonesa, donde toda la sociedad trabaja en pro de la sociedad en conjunto con el fin de ajustarse al grupo y contribuir positivamente a la convivencia armoniosa que caracteriza a las personas de dicha cultura. Este tipo de diferenciasen las culturas pueden cambiar considerablemente los fines que tendrá un producto y por tanto las estrategias de marketing.

Los cambios interculturales han creado nuevas oportunidades para estrategias de marketing similares en muchas culturas actualmente. Tal como ejemplifican J. Paul Peter y Jerry Olson los roles sociales de las mujeres son una excelente referencia de este postulado. En América y Europa la percepción de la mujer ha cambiado considerablemente en los últimos 40 años, lo que ha generado un cambio en sus valores, objetivos, creencias y comportamientos. Además, sociedades conservadoras como Japón están tomando en cuenta estos cambios y aplicándolos en sus generaciones más jóvenes.

El materialismo es definido por algunos mercadólogos como la importancia que otorgan los consumidores a las posesiones materiales. Es decir, las sociedades con un alto nivel de materialismo suelen realizar compras compulsivas que consideran necesarias para tener un buen estatus dentro de la sociedad. Otro estudio mencionado por J. Paul Peter y Jerry Olson demostró que las dimensiones del materialismo se derivan del éxito que supone adquirir ciertos productos, fuente de placer y felicidad que presenta el lujo.

La influencia de los factores interculturales en las estrategias de marketing puede variar según consideren los mercadólogos, pero en general, las culturas ideales son aquellas que tienen una gran sensibilidad y tolerancia a las diferencias interculturales. En la actualidad, la perspectiva que tienen los consumidores acerca de los productos o servicios suele ser similar, aunque tengan rasgos interculturales que los diferencien en gran medida. Algunos mercadólogos aseguran que el mundo entero está entrando en una “americanización” de las culturas y otros expertos argumentan que todas las culturas están teniendo una gran mezcla gracias a la globalización.

Keynotes

• Los expertos en marketing argumentan que uno de los factores más importantes que debe conocer un mercadólogo a la hora de intentar una expansión del mercado, son los diferentes elementos culturales y la diferencia entre los significados.
  
• Los cambios interculturales han creado nuevas oportunidades para estrategias de marketing similares en muchas culturas actualmente.
  
• La influencia de los factores interculturales en las estrategias de marketing puede variar según consideren los mercadólogos, pero en general, las culturas ideales son aquellas que tienen una gran sensibilidad y tolerancia a las diferencias interculturales.

Reto

Pon en práctica tus habilidades comunicativas y realiza un ensayo argumentativo donde expongas los factores interculturales que influyen en tu sociedad. El trabajo de los mercadólogos va mucho más allá de conocer el mercado. Una parte importante de este trabajo es compartir la información obtenida de forma fácil de entender para que los demás departamentos puedan apoyarse en nuestras investigaciones.

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Los estudios de mercado enfocados en determinar la influencia de los aspectos culturales en las estrategias de marketing representan un gran reto por las diferencias y similitudes que se ven entre las culturas que pueden ser un apoyo para lograr estrategias de comunicación efectivas. Hemos conocido los principales aspectos interculturales que puede influir en las estrategias de marketing. Con paciencia, desarrollaremos significados culturales con apoyo en las influencias y diferencias interculturales según los expertos en el área.