Las estrategias de marketing son la comunicación directa de las empresas con los consumidores para conocer su comportamiento a la perfección, sin embargo, determinar cuáles estrategias ayudan a una marca a mejorar el conocimiento de su mercado meta podría ser complicado. Por esto, estudiosos del marketing se han tomado el trabajo de analizar las situaciones genéricas de consumo y generar teorías al respecto, tarea fundamental para obtener el éxito esperado.

Las situaciones de consumo tienen patrones analizados por los expertos en marketing J. Paul Peter y Jerry Olson, con el objetivo de ayudar en la determinación del comportamiento de los consumidores en el ámbito cognitivo y afectivo. Además, determinan los factores ambientales que influyen en este comportamiento habitual. Ambos investigadores segmentan estas situaciones de consumo en cinco fases: adquisición de información, situación de compra, compra, consumo y disposición.

249-20_0802_ilu01. Situaciones de consumo según Paul Peter y Jerry Olson

• En la adquisición de información por parte de los consumidores se obtienen los conocimientos necesarios para tomar decisiones de compra de una marca o una tienda. Tal obtención de información puede contener factores sociales, como persuasión de un consumidor, comentarios de un amigo cercano o por estímulos como la publicidad existente en las tiendas. Dichos factores influyen directamente al consumidor en el área cognitiva y afectiva, modificando así su comportamiento a futuro para tomar una decisión de compra.
• La situación de compra va más allá de solo tomar la decisión de compra; incluye todos los aspectos esenciales que llevan al consumidor a tomar esa decisión. Las características físicas, espaciales y sociales son las que tienen más influencia sobre los consumidores, al igual que el tipo de producto o servicio que una marca ofrece y cómo éstos pueden satisfacer sus necesidades. Las situaciones de compra pueden darse en distintos lugares como supermercados, centros comerciales, tiendas en línea y por catálogo; donde influyen también la distribución, el diseño, los colores, tamaños, la percepción de la marca, entre otros.
• La compra que realizan los consumidores tiene dos procesos expuestos por J. Paul Peter y Jerry Olson: acceso a los fondos y la transacción final. Es este sentido, los mercadólogos se enfocan también en los estímulos sociales y físicos que determinan la decisión de compra de un consumidor que, aunque sea similar al punto anterior, tienen sus diferencias notables.
• La situación de consumo se refiere a la forma y momento en que los consumidores utilizan un producto adquirido previamente, por lo que es de suma importancia tener en cuenta las conductas típicas de consumo por parte de los consumidores, como los procesos cognitivos y afectivos. El entorno también se debe tomar en cuenta cuando se habla de situaciones de consumo, por ejemplo, los ambientes limpios y ordenados tienen una mejor aceptación por los consumidores.
• La situación de disposición hace referencia al uso que dan actualmente los consumidores a sus productos usados y cómo desechan aquellos que han terminado su vida útil. La tendencia ambientalista se ha ido desarrollando con una gran velocidad, lo que produjo un crecimiento considerable en los mercados de artículos usados alrededor de todo el mundo.

Keynotes

• Las situaciones de consumo se analizan con el objetivo de ayudar a la comprensión del comportamiento de los consumidores en el ámbito cognitivo y afectivo.
  
• La situación de consumo se refiere a la forma y momento en que los consumidores hacen uso de un producto adquirido previamente.

Misión

Llegó el día de la mujer y la marca Sisheido quiere aprovechar la ocasión para lanzar una crema reafirmante olor a mango tropical en Latinoamérica, pero quieren hacer su lanzamiento más interesante y donar el 10 % de sus ganancias a fundaciones de lucha contra el síndrome de Steven Johnson. Sin embargo, el gerente de marketing fue despedido por venta de información a otras compañías sobre el proceso de elaboración de esta crema.

Imagina que te han contratado para desarrollar la estrategia de marketing y tienen expectativas muy altas, por lo que te recomendamos que te enfoques en:

• Informar al público sobre el síndrome y las donaciones.
• Publicitar el lanzamiento de la crema.
• Celebrar el día de la mujer.

La presentación de tu propuesta debe ser con la herramienta de Microsoft PowerPoint. Sabemos que es un arduo trabajo, así que te recomendamos que pongas en uso todo el conocimiento que has obtenido hasta ahora. Tienes que dar lo mejor de ti, pues el éxito de esta campaña puede representar un aumento salarial considerable.

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Tiempo disponible: 3 horas.

Los estudios de mercado están enfocados en determinar el comportamiento del consumidor y resulta efectivo tomar en cuenta las situaciones generales que se pueden dar en los individuos de la actualidad. Hemos señalado cuáles son los elementos en común que tienen los consumidores al momento de realizar una compra con el fin de comprender mejor su comportamiento. Con dedicación y constancia, analizaremos situaciones genéricas de consumo aplicables en marketing según expertos en el área.