La técnica de observación es utilizada ampliamente por las empresas para diversos objetivos enfocados en la comprensión del comportamiento del consumidor. Esta técnica ha evolucionado a partir de la aparición de tecnologías avanzadas, para dejar de lado el uso de un equipo humano y recurrir a la precisión de máquinas. Sin embargo, la observación por personas es de gran utilidad al momento de recopilar información para la investigación de mercados. Aseguraremos el éxito de la investigación con la aplicación de sus subtipos, que ayudan a hacerla más fácil y precisa.

Para alcanzar una base de datos medible sobre el comportamiento del consumidor en el entorno comercial, la empresa puede hacer uso de los subtipos en la investigación cualitativo, con la observación como una de sus técnicas de recopilación de información.

Desde su experiencia en el área, el mercadólogo Kevin Keller expone los siguientes subtipos de esta técnica:

• Investigación etnográfica: se visualizan tanto el comportamiento como las características físicas del consumidor. Anualmente se invierten más de 450 millones de dólares en este tipo de investigación, empresas como Procter & Gamble y Microsoft cuentan con investigadores especializados únicamente a esta área. La utilidad de este subtipo radica en la revelación de necesidades y deseos no manifestados, además de detectar problemas en el producto. También colabora en la construcción de relaciones más cercanas con los consumidores, a partir del conocimiento de sus estilos de vida.

A través de esta técnica el investigador logra sumergirse en la vida de los consumidores. para encontrar posibles deseos que todavía no han sido descubiertos en otro tipo de investigación. Grandes empresas de tecnología como IBM y Hewlett-Packard integran a sus investigaciones a antropólogos y etologistas, los cuales trabajan en conjunto con desarrolladores de software e ingenieros de sistemas.

La técnica etnográfica no está limitada únicamente al consumo de productos, ya que empresas como Smith & Nephew la han utilizado para investigar pacientes y entender las causas de sus heridas físicas o emocionales.

• Mystery Shoppers o clientes incógnitos: son investigadores en cubierto, los cuales actúan como clientes comunes, para simular que están realizando una compra o consumiendo un servicio, pero en realidad están evaluando a la competencia. Es un método de observación que requiere de la comunicación para conseguir una mejor evaluación, por ello este cliente incógnito debe hacer preguntas sobre el producto o servicio en cuestión.

Esta técnica se puede llevar a cabo de forma presencial, bien sea visitando el establecimiento de la competencia, así como por vías impersonales, por ejemplo, realizando llamadas al centro de atención al cliente o solicitando información por redes sociales.

• Observación con un solo sentido: se diferencia de las anteriores técnicas porque el investigador lleva a cabo la observación detrás de un espejo, sin que los consumidores tomen conciencia de su función en cubierto. Principalmente ejecutada en los focus group, es común que empresas como Fisher-Price utilicen la técnica de un solo sentido, para evaluar la actitud de los niños frente a los prototipos de juguetes.

185-09_0606_ilu01. Aplicaciones de los subtipos de la observación

Cada vez más, las empresas toman conciencia sobre la importancia de la privacidad y transparencia en las investigaciones de mercados. Por esto, se ha recurrido a informar previamente a los clientes que están siendo sometidos a observación por alguien más detrás de un espejo o se les advierte sobre la presencia de cámaras para grabar las sesiones y sus interacciones en un local.

Keynotes

• La técnica etnográfica no está limitada únicamente al consumo de productos, ya que empresas como Smith & Nephew la han utilizado para investigar pacientes y entender las causas de sus heridas físicas o emocionales.
  
• Cada vez más, las empresas toman conciencia sobre la importancia de la privacidad y transparencia en las investigaciones de mercados.
  
• Principalmente ejecutada en los focus group, es común que empresas como Fisher-Price utilicen la técnica de un solo sentido para evaluar la actitud de los niños frente a los prototipos de juguetes.
  
• Así como en cualquier otra técnica del estudio cualitativo, la empresa debe decidir bajo qué condiciones desea realizar la observación mediante personas y con cuál otro tipo de técnica desea mezclar sus esfuerzos en la investigación de mercados.

Reto

Realiza una búsqueda exhaustiva de dos casos reales de marcas, las cuales hayan aplicado la técnica de observación respecto a un producto o servicio específico. En un cuadro, analiza y compara las similitudes y diferencias entre ambos casos de éxito de las empresas. Adjunta en tu trabajo las referencias bibliográficas.

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Conclusión

Con una diversidad de opciones para que el investigador pueda recopilar la información necesaria y a partir de allí comprender situaciones y comportamientos entre los consumidores en un mercado específico, los subtipos de la observación por personas aportan experiencia y bases sólidas para el trayecto hacia las conclusiones esenciales a considerar por parte de la empresa. Lo anterior conduce a la modificación del plan de marketing y de las estrategias de mercado. La comprensión a profundidad de las características de esta técnica y sus subtipos conlleva alcanzar los objetivos satisfactoriamente. La paciencia y consistencia en la práctica son fundamentales para ello.