La
decisión de compra de los consumidores se ve afectada por múltiples variables,
ya sean positivas o negativas para nuestro producto; si no se realiza un
estudio adecuado de mercado se puede correr el riesgo de fracasar. Por eso,
diferentes disciplinas se han tomado la tarea de conocer los factores que
influyen en la perspectiva de un producto.
Las empresas están en la búsqueda de oportunidades para ofrecer
productos de calidad a sus consumidores; para ello, hacen uso del marketing como una herramienta para
difundir el valor que poseen como marca. Otra forma de exposición empleada para
la venta de productos son los anaqueles o plazas que funcionan como un
escenario, sin embargo, en estos anaqueles se encuentra también la competencia
y acude la interrogante, “¿cómo puedo sobresalir?”.
249-20_0106_fot01. Anaquel
de supermercado
Ser reconocido por el consumidor es la meta para las compañías.
En la actualidad, no basta hacer un buen producto, se necesita muchísimo más
para convertirse en el preferido de los consumidores y es ahí donde entran los
principios que plantean Gary Armstrong, Philip Kotler y Marc Opresnik, expertos
en el área, con sugerencias para cumplir las expectativas de los clientes.
Dichos autores plantean que existen dos tipos de beneficios que
el consumidor toma en cuenta: el real y el adicional. El beneficio real se
refiere a aquel que ofrece en sí mismo un producto y el beneficio adicional es el
“extra” que lo diferencia delante de tus competidores y que, en ocasiones, no
necesita ser algo material; por ejemplo, la marca Nike no vende zapatos, vende hasta donde puedes llegar con ellos.
249-20_0106_fot02.
Marc O. Opresnik
Según A. Coskun Samli, el valor que le agrega cada consumidor a
un producto se divide en dos principales vertientes: los atributos intrínsecos
y los extrínsecos. Los primeros se refieren a las cualidades que se le dan al
producto como el reconocimiento que tiene a nivel social, la reputación de la
empresa y el producto, la superioridad que le otorga el común denominador y la
calidad que se atribuye según su lugar de origen. Por otro lado, los atributos
extrínsecos hablan propiamente del producto, y se basan en elementos como su
apariencia, tamaño, atractivo y precio.
249-20_0106_ilu01. Ejemplo
de atributos extrínsecos en un producto
Los atributos o valor de un producto dependen de forma directa
de la cultura del consumidor en cuestión. Los cambios en la cultura han hecho
evolucionar los productos y estos suelen ser mejor recibidos por las generaciones
llamadas millennials y Z. Las personas
con tendencias ortodoxas suelen repeler los cambios con mayor fuerza que
aquellas con tendencia a la diversificación.
Uno de los mejores ejemplos es Apple. La reconocida marca tecnológica ha sido acusada en diversas
ocasiones de trabajar con tecnología inferior a la de sus competidores, pero
sigue teniendo una de las compañías con mayores ganancias a nivel global. Muchos
mercadólogos se han preguntado ¿qué hace Apple
que las otras marcas no? La respuesta a la que han llegado es que Apple desarrolla eficaces campañas de marketing, donde no enfocan sus comunicaciones en los productos,
sino en las personas que lo usan.
Keynotes
- Según A. Coskun Samli, el valor que le agrega cada consumidor a un producto se divide en dos principales vertientes: los atributos intrínsecos y los extrínsecos.
- Los atributos o valor de un producto dependen de forma directa de la cultura del consumidor en cuestión.
- Apple desarrolla eficaces campañas de marketing, donde no enfocan sus comunicaciones en los productos, sino en las personas que lo usan.
Misión
Eres
el líder del departamento de mercadeo de Puma.
Motivado por las próximas olimpíadas, la empresa quiere desarrollar un par de
zapatos para los posibles asistentes al evento, pero quieren ser totalmente
innovadores. Realiza una investigación de mercado sencilla para conocer cuáles
atributos necesita el calzado perfecto. A modo de sugerencia, te recomendamos
los siguientes pasos:
- Contacta un mínimo de 15 personas
a través de vKonnect
- Entrevista a tus contactos enfocándote
en cinco (5) preguntas que consideres oportunas.
- Toma nota de todas las respuestas
y la información personal de cada encuestada
Al recabar la información, realiza un análisis detallado de tus
resultados donde buscarás patrones similares según estos criterios: rango de
edad, en intervalos de 10 años, y sexo.
Elabora un cuadro comparativo donde se aprecien los atributos del
zapato perfecto según los rangos de edad y el sexo de los posibles
consumidores. Realiza dicho cuadro con la herramienta Microsoft PowerPoint, con tipografía Century Gothic, tamaño 12.
¡Comparte el resultado de tu misión en tu vPages!
Tiempo disponible: 3 horas.
Conclusión
La percepción de los consumidores sobre un producto siempre ha
sido un aspecto estudiado por los mercadólogos, gracias al impacto que tiene en
la intención de compra de un producto; por eso, en algunas ocasiones se logra
acertar con los atributos que espera un consumidor de un producto. Con
dedicación, aprovecharemos la exposición del producto ante el mercado como base
para las teorías explicativas de los atributos que considera el consumidor para
su elección.
