La segmentación añade valor a los procesos del marketing integrados en aquellas organizaciones dedicadas a cambiar positivamente el comportamiento de los ciudadanos frente a un determinado tema social. Para asegurarnos de desarrollar una campaña exitosa, primero identificaremos las tácticas y sus variables durante la segmentación para luego evaluar la efectividad de las estrategias comunicacionales en grupos específicos de individuos. 

Las empresas actuales en ejercicio del marketing social, utilizan la segmentación para medir el cambio social provocado en grupos específicos de individuos y su comportamiento, expresado por el mercadólogo Timo Dietrich. Con el objetivo de influir en dichos grupos sociales, diseñan e implementan programas homogéneos con un sentido de ética y principios que garantiza la aceptación del mensaje por parte de sus receptores. 

La segmentación potencia el empoderamiento de los ciudadanos, como una técnica dentro de la práctica del marketing social que trabaja en conjunto con otros esfuerzos para transmitir el compromiso de la organización con el ciudadano. Es decir, más allá de satisfacer las necesidades de entes gubernamentales o los proveedores de servicios sociales, la motivación primaria de las organizaciones es prestar servicios eficientes para solucionar problemas de los ciudadanos y agregar valor en los programas aplicados.

Por ello, la segmentación debe ser uno de los primeros pasos a dar por parte de los especialistas en el área, otorgando a su vez un foco y posicionamiento de la oferta social de la compañía. Sin embargo, Dietrich aclara que el hecho de ser un proceso fundamental para el marketing social, así como del comercial, no quiere decir que deba ser la única tarea a considerar e invertir por parte de la compañía, sino más bien debe ser estudiada cautelosamente y adaptar las herramientas a cualquier cambio de su macroentorno.

Este proceso puede llevarse a cabo en diferentes tipos de perfiles entre los ciudadanos, con las siguientes conclusiones del estudio de Eagle et al en el año 2013:

• Culturas y subculturas, abarcando desde las creencias religiosas, la etnicidad y los patrones de consumo.
• Las actitudes hacia el consumo del tabaco y licores.
• Datos demográficos.
• Los aspectos psicológicos como motivaciones y personalidades propias de los individuos.
• El estilo de vida y actividades compartidas.
• Las percepciones de los valores económicos, sociales y funcionales.

210-01_1208_ilu01. Tipos de variables para aplicar la segmentación

Las variables de una segmentación comercial no difieren mucho de las oportunidades que el marketing social puede tomar para segmentar grupos y desarrollar sus estrategias. Así como dice Lefebvre, “la segmentación refuerza y se basa en el principio básico del marketing de que debemos estar enfocados en el cliente o en las personas".

Por esta misma razón, los especialistas dedicados al área tienen en mente el propósito de influir positivamente en el comportamiento de las personas previamente identificadas y agrupadas en un ámbito social, político o económico.

Keynotes

• Las empresas actuales en ejercicio del marketing social utilizan la segmentación para medir el cambio social provocado en grupos específicos de individuos y su comportamiento.
  
• Las variables de una segmentación comercial no difieren mucho de las oportunidades que el marketing social puede tomar para segmentar grupos y desarrollar sus estrategias.
  
• La segmentación debe ser uno de los primeros pasos a dar por parte de los especialistas en el área, otorgando a su vez un foco y posicionamiento de la oferta social de la compañía.
  
• La motivación primaria de las organizaciones es prestar servicios eficientes para solucionar problemas de los ciudadanos y agregar valor en los programas aplicados.
  

Misión

Para el desarrollo de una campaña social con un mensaje sobre la violencia de género, enfocada hacia el sexo masculino y las injusticias frente los ojos de las comunidades, culmina el proceso de segmentación de tu estrategia social escogiendo un perfil adicional al de datos demográficos.

Comprueba la eficiencia de tu selección al contactar a tres (3) personas de tu círculo social que cumplan con las variables. Desarrolla preguntas acordes a la temática de la campaña social y evalúa sus reacciones y opiniones al respecto. Adjunta tanto las preguntas como respuestas en el trabajo final.

No debes desarrollar el mensaje de la campaña, enfócate en hacer una segmentación adecuada para que el mensaje llegue correctamente.

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La segmentación en el marketing social tiene un propósito técnico y ético. A través de la comprensión de su importancia como función en el desarrollo de programas sociales, aseguramos el éxito del mismo y medimos su nivel de impacto en el comportamiento de los ciudadanos, ya sea desde su aceptación respecto a temas susceptibles así como el cambio en sus hábitos de consumo. Con discernimiento y la disposición al estudio constante del entorno social, político y económico, la compañía alcanzará el éxito en el posicionamiento de su oferta en el mercado.