El comportamiento del consumidor y las estrategias de marketing están estrechamente ligadas. Por lo cual, es importante contar con una base teórica sólida sobre las influencias que dichas estrategias tienen sobre los consumidores, con el fin de analizar el comportamiento del consumidor para conocer el proceso de acondicionamiento y aprendizaje de los clientes. Por eso, expertos en el marketing se han apoyado en teorías psicológicas para comprender mucho mejor a los consumidores.

Los expertos en el marketing, J. Paul Peter y Jerry Olson, plantean dos tipos de condicionamientos, los cuales afectan la conducta del consumidor. Las estrategias de marketing se han centrado en la influencia de los consumidores y en estos dos tipos de condicionamiento, influyentes sobre el consumidor de forma directa. Dichos condicionamientos se dividen en: condicionamiento clásico y condicionamiento operante. Las utilidades de ellos trabajan en conjunto con las teorías cognitivas del aprendizaje.

249-20_0502_ilu01. Tipos de condicionamiento

J. Paul Peter y Jerry Olson explican el condicionamiento clásico, con base en el experimento del reconocido psicólogo Iván Pávlov. Este psicólogo realizó experimentos de emparejamientos entre el sonido de una campana, con la conducta de salivación de un perro. Dicho experimento creó las bases del condicionamiento. En resumidas cuentas, el condicionamiento clásico se basa en la respuesta a un estímulo neutro, la cual se transforma en una respuesta de emparejamiento repetidamente, con un estímulo natural de la causa.

Un aspecto importante de este tipo de condicionamiento es que no es capaz de lograrse sin que existan estímulos incondicionados. Un buen ejemplo, postulado por J. Paul Peter y Jerry Olson, es cuando escuchamos el sonido de un timbre que resulta familiar para nosotros y respondemos buscando automáticamente la fuente. Tales estímulos fueron utilizados por la marca Avon para atraer a los consumidores con sus servicios.

Este acondicionamiento se utiliza como una herramienta para las estrategias de marketing con varias aplicaciones. En el primero de los casos, se aprovecha la atención de los estímulos provocando un efecto positivo en los consumidores. De esta forma, permiten el desarrollo de sentimientos que promueven un cambio en la conducta del cliente, disminuyendo o incrementando su percepción de un objeto. En otro de los casos, los mercadólogos también pueden combinar los estímulos para generar un cambio en el consumidor.  

El condicionamiento operante es definido por J. Paul Peter y Jerry Olson como “el proceso de alternar la probabilidad de modificar un comportamiento al cambiar las consecuencias del comportamiento”. Este condicionamiento se caracteriza por relacionarse con conductas, asumidas generalmente como normales. Tales conductas se manejan bajo el comportamiento cognitivo. Otro factor resaltante en los comportamientos operantes se emite por las consecuencias ocurridas después del comportamiento.

Usualmente el condicionamiento operante es utilizado en estrategias de marketing. Dichas estrategias tienen efectos bastante influyentes en el comportamiento del consumidor. Por lo general, implican las recompensas luego de la compra, definido como el servicio posventa. Las recompensas pueden variar entre descuentos, boletos especiales para eventos, promociones, bonos, cupones, entre otros.

Keynotes

• J. Paul Peter y Jerry Olson plantean dos tipos de condicionamientos, los cuales afectan la conducta del consumidor: condicionamiento clásico y condicionamiento operante.
  
• El condicionamiento clásico surge del experimento realizado por el psicólogo Iván Pávlov, el cual desarrolló experimentos de emparejamientos entre el sonido de una campana, con la conducta de salivación de un perro.
  
• El condicionamiento operante es definido por J. Paul Peter y Jerry Olson como “el proceso de alternar la probabilidad de modificar un comportamiento al cambiar las consecuencias del comportamiento”.

Reto

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Las marcas se enfocan en buscar la forma de modificar la conducta de los consumidores a su favor; sin embargo, es difícil encontrar la fórmula perfecta para condicionar al consumidor. Sin embargo, existen postulados que ayudan a los mercadólogos a tener un mejor panorama sobre las posibilidades ofrecidas por esta herramienta. Gracias a nuestra persistencia, tendremos un as bajo la manga para elaborar una estrategia de marketing. Con constancia, analizaremos el comportamiento del consumidor, apoyándonos en el proceso de acondicionamiento y aprendizaje en los clientes, según expertos en mercadeo.