Cuando
se realiza una investigación de mercado, la percepción de los consumidores es
la información más importante. Sin embargo, en muchas ocasiones las empresas no
cuentan con la capacidad para estimar cuánto puede influir en la decisión de
compra. Por este motivo, se ha desarrollado una serie de estimaciones acerca de
las influencias que podrían tener las percepciones en la decisión de comprar un
producto. Con el objetivo de definir la percepción sensorial en el ámbito del
consumo, estudiaremos la percepción del consumidor en la decisión de compra.
Los consumidores actúan movidos por estímulos suficientemente
fuertes para motivarlos a realizar determinadas acciones, tal como lo establece
el mercadólogo A. Coskun Samli. Estos estímulos son los encargados de motivar
la decisión de compra en los consumidores, lo que puede tener decenas de
motivos diferentes para el mismo producto. Por lo general, la percepción
afectiva y cognitiva de un producto se encargan de agregar o disminuir el valor
de una marca o servicio frente a las expectativas del consumidor.
Las perspectivas están ligadas directamente al conocimiento. En
el caso de las afectivas, se derivan de nuestra cultura, de nuestro aprendizaje
de generación en generación; en el caso de las cognitivas, se evalúan los
atributos tangibles obtenidos de la compra de un producto. Según la explicación
de A. Coskun Samli, ambas están estrechamente unidas, ya que una depende de la
otra por tratarse de motivaciones a los estímulos internos y externos.
La reputación de las empresas juega un papel fundamental en la
percepción de los consumidores frente a la decisión de compra. Mientras más
consolidada esté una empresa, mayor posibilidad tiene de motivar la decisión de
compra, según los expertos en mercadeo Gary
Armstrong y Philip Kotler. Las marcas suelen manejar la
información para favorecer a aquellas empresas que tienen un gran renombre
tanto a nivel nacional como internacional; Tal como mencionan los mismos
mercadólogos, la marca Coca-Cola, por
ejemplo, selecciona los horarios de la transmisión de sus comerciales enfocados
en la posibilidad de recibir malas noticias: Coca-Cola es una marca feliz.
El precio es uno de los factores más influyentes en la decisión
de compra en los consumidores, y suele ser uno de los estímulos más temidos por
las empresas debido a la impresión que pueda generar en los consumidores. En la
actualidad, existe un fenómeno destacado en cuanto al precio, y está
directamente enlazado con la perspectiva de los consumidores: mientras más
consolidada esté una empresa, mejor es la aceptación del precio por parte de
los consumidores.
El fenómeno anteriormente mencionado se debe a los “sesgos de
expectativas” que tiene un consumidor, término establecido por Del
Hawkins y David Mothersbaugh. Mientras mejor se perciba una
empresa, mejor será el producto. Esto tiene que ver con el valor que el
consumidor agrega a cada marca al reconocerla superior sobre otras con menor
reconocimiento a nivel internacional. En el “sesgo de expectativa” va incluida
la memoria que tiene el consumidor frente a determinadas situaciones.
Los mercadólogos Del
Hawkins y David Mothersbaugh establecen que los colores son
factores influyentes cuando se habla de un producto, debido a la información
cognitiva y sensorial con la que cuentan los individuos. Esto puede generar un
cambio significativo en la forma en que los consumidores perciben una
estrategia de marketing. La sociedad
y el mismo mercadeo se ha encargado de asignar un significado a cada color: el
azul es asociado a la tranquilidad, el blanco es asociado a la estabilidad y el
rojo a la pasión.
Según Del Hawkins y David Mothersbaugh,
los cambios también pueden influir en la decisión de compra de
los consumidores, y
establecen que, en algunas ocasiones, pueden representar un fracaso en el área
de estrategias de marketing. Los
mercadólogos expertos recomiendan realizar cambios paulatinos en los que el
consumidor pueda crear una relación entre el nuevo y el viejo estímulo. Por
ejemplo, Pepsi ha tenido un gran número
de cambios en su logo, pero siempre dejando sus colores azul, rojo y blanco
como única paleta de colores.
249-20_0202_fot01. La
identidad de marca de Pepsi
Keynotes
- Los consumidores actúan movidos por estímulos suficientemente fuertes para motivarlos a realizar determinadas acciones.
- Mientras más consolidada esté una empresa, mayor posibilidad tiene de motivar la decisión de compra
Reto
Realiza una presentación sobre alguna marca de tu preferencia
que haya realizado más de tres cambios en su imagen. Usa la herramienta Microsoft PowerPoint, tipografía Century Gothic tamaño 12. La estética es
libre, pero debe incluir: breve historia de la marca, motivo de los cambios en
su imagen y ejemplo, además de un análisis de cómo podría influir en la
decisión de compra de los consumidores.
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Tiempo disponible: 30 minutos.
ConclusiónLas decisiones de compra están influencias por diversos
estímulos que pueden incidir en la decisión de compra por un cambio en la
percepción del producto. Por eso, las empresas realizan estudios de mercado
paulatinos para conocer cómo se encuentra la percepción de los consumidores
acerca de sus productos. Con constancia, definiremos la percepción sensorial en
el ámbito del consumo usando como base la percepción del consumidor en la
decisión de compra.
