Costo de medios: televisión

Published On Aug-09-2017

Transcripción

El proceso de compra de espacios publicitarios en medios depende del presupuesto aprobado en una marca. Toda esta labor es realizada por un comprador de medios junto al planificador de medios, quien se encarga de brindarle datos importantes de la marca en cuestión. Las empresas gastan millones en invertir en cuñas dentro de medios de comunicación, por esto debemos conocer las complejidades en las estructuras de costos, con la finalidad de asociarnos al más adecuado sin derrochar el presupuesto principal que se asignó.

Como primer medio de comunicación a estudiar, tenemos la televisión, una de las plataformas mediáticas más importantes del mercado, y por ende de las más requeridas por los planificadores. Este medio es utilizado para marcas en toda la nación, puesto que los canales nacionales son rentables para productos nacionales. Otra característica que resaltante es que la publicidad aquí es “perecedera”. El tiempo publicitario en canales para una marca se contabiliza en minutos, a diferencia de la revista o periódico, cuya publicidad se mantiene con la edición impresa.

Los compradores en televisión deben lidiar con este concepto de ventas y conocer el inventario, en este caso, el tiempo disponible para publicidad, junto a los precios del mismo. Aunque las condiciones de precios del mercado prevalecen en un momento dado, los montos están sujetos a cambios, ya que la demanda de los anunciantes puede aumentar o disminuir. Cuánto más fuerte sea la necesidad y estén en fechas cercanas a ser lanzados, antes de la venta del tiempo y disponibilidad de un programa, más probable es que los precios sean más altos. Por el contrario, si existe menor demanda de publicidad cerca de la fecha de la salida al aire y las ventas de tiempo, se puede crear una tasación más baja, siempre asumiendo la disponibilidad del inventario.

Los compradores de medios necesitan cierta información para proporcionar un costo de su labor y diseñar una planificación en el canal comprado; dichas características son:

Área geográfica, conocida como lista de mercados.
Público objetivo del programa.
Longitud comercial, expresada en segundos o minutos.
Partes del día que se ejercerá el plan de trabajo: día, primer, noticias, franja tardía, entre otros.
Calendario de fechas, habiendo normalmente un costo por punto de calificación o CPP diferente para cada trimestre.
Instrucciones de compra especiales, tales como la necesidad de adquirir productos de alta calidad.

Las grandes empresas maximizan su poder de compra dándole prioridad a una agencia especializada o de publicidad en medios. Así logran que este tipo de agencia trabaje en la adquisición y se responsabilice por el proceso. Vale acotar que los costos de planificación son altamente confidenciales, porque son la base para la negociación de precios.

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